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Employer branding: muito além do endomarketing

Employer branding: muito além do endomarketing

Certa vez tive acesso a uma revista especializada em negócios que publicava o ranking das “melhores empresas para se trabalhar no Brasil” e fiquei curioso com os motivos que tornariam uma empresa tão boa a ponto de se destacar e ter seu nome veiculado naquela revista tão conceituada, com direito a reportagem especial e tudo!

Pensei que certamente seria o salário, afinal de contas quem não gostaria de trabalhar em uma empresa que pague bem aos seus funcionários?  Estava redondamente enganado, o principal ponto destacado pelos funcionários era a valorização que a empresa dava a eles.  É claro, passava pelo salário, mas a autonomia, reconhecimento e possibilidade de crescimento fizeram com que uma montadora de automóveis de Minas Gerais fosse considerada pelos próprios funcionários como a melhor do Brasil para se trabalhar.

Empresas que investem em seus funcionários tendem a ter um retorno maior, afinal se considerarmos que trabalhadores felizes conseguem produzir com melhor qualidade, a dedução fica óbvia, porém, não é só isso.

Falando em valorização, muitas organizações sabem ou acreditam que valorizar o funcionário é importante e então passam a desenvolver uma série de ações com esse objetivo.  Estabelecem um canal de comunicação e iniciam um contato freqüente com seus funcionários que, ao invés de promover o estímulo, acaba “intoxicando” esse canal de comunicação quase que exclusivamente com banalidades, como cardápio do dia, aniversariantes do mês, lembretes em geral, convite para campanhas do agasalho, enfim, uma série de mensagens que geralmente não estão alinhadas a nenhuma iniciativa de endomarketing, muito menos com a estratégia da empresa e, por isso, não causam engajamento, mesmo sendo informações importantes.

A questão é que não basta repassar mensagens importantes, tem que provocar o envolvimento, o engajamento e a participação de todos. A empresária e escritora, Analisa de Medeiros Brum, defende que as organizações devem buscar traçar uma estratégia de comunicação que engaje os trabalhadores e vá além dos simples comunicados sem conteúdo estratégico.  Ela escreveu:

A informação que engaja é decorrente de um conteúdo estratégico que se refere a negócio, cultura, pessoas, objetivos, estratégias, resultados e outras igualmente importantes. São informações sobre índices de segurança, qualidade e produtividade, dados de mercado como vendas, lançamento de produtos, novas linhas de produção, além de programas e processos de recursos humanos”.

Imaginemos uma organização em que os funcionários saibam o que acontece, como os produtos que fabricam são vendidos, como os clientes percebem a qualidade, como ele chega ao mercado, o preço e o volume de vendas!  Será que vão sentir orgulho se os resultados forem positivos?  Será que vão buscar melhorar ainda mais a qualidade do seu trabalho?  O que será que dirão sobre o produto da concorrência?  É esse desafio que motiva gestores a conhecer e estimular seus trabalhadores a se integrarem no processo, sentirem que fazem parte de toda a cadeia, que são a alma da organização e, por outro lado, o gestor perceber que o funcionário é o primeiro cliente, o primeiro a emitir uma opinião sobre a organização e seus produtos.

É com esse pensamento que em 1996 em um artigo publicado no Journal of Brand Management que Simon Barrow e Tim Ambler propuseram utilizar os princípios de gestão de marca (branding) nas ações de recursos humanos a fim de promover o que eles chamaram de “marca do empregador”.

O employer branding visa promover no público uma percepção positiva da organização como local de trabalho.  Dessa forma, ao ser vista como um local bom para se trabalhar, a captura e retenção de talentos é facilitada e, com isso, todo o processo produtivo vai melhorando a ponto de se tornar referência.

Segundo o site Linkedin, as pessoas buscam informações complementares sobre a empresa antes de se candidatar e, se essa empresa consegue superar essas expectativas, torcem para serem contratadas e, sendo contratadas, fazem de tudo para se manter no emprego, estudam, se aperfeiçoam e fazem de tudo para continuar “fazendo parte”.  Esse pertencimento é que gera o aumento na produtividade e quem ganha ao final é a própria organização, pois consegue ter os melhores profissionais a seu dispor.

Por isso que não basta só as tradicionais ações de endomarketing, elas têm que engajar os funcionários a ponto deles desejarem nunca perder a chance de continuar na empresa e, se possível, trazer seus familiares e amigos para trabalhar também.

Implementar uma estratégia de employer branding tem como consequencia provável a melhoraria no resultado nos recrutamentos, engajamento dos funcionários à organização e retenção de talentos descobertos na própria organização.  Desde a apresentação da idéia até agora, muita coisa já se desenvolveu a respeito, inclusive metodologias para melhor compreensão do conceito e a identificação dos principais benefícios de sua implementação, como propõe Guilherme Dias:

  1. Atração e retenção de talentos – que facilita o processo de recrutamento a partir do fato de que muitas pessoas passam a querer trabalhar em uma empresa em que se sintam bem, valorizadas e que tenham orgulho de ostentar um crachá. Isso se faz porque a empresa consegue transmitir a idéia de ser um lugar feliz, com regalias e que os funcionários se sintam bem!
  2. Aumento no volume de candidatos – se a organização tem uma cultura clara, fica mais fácil e atrativo para as pessoas submeterem currículos ou se submeterem a entrevistas de emprego, pois visualizam também as oportunidades que terão ao serem admitidos.
  3. Redução nos custos de recrutamento – ao mesmo tempo em que muita gente passa a desejar trabalhar na empresa, os funcionários farão de tudo para continuar e até crescer na carreira por meio da participação em eventos de capacitação inclusive utilizando recursos próprios.
  4. Aumento da produtividade – sendo composta por trabalhadores que vestem a camisa, a tendência é que passem a ter mais prazer no trabalho e, por conseqüência, trabalham com mais dedicação, melhorando o rendimento e a qualidade.
  5. Aumento nas indicações – ao trabalhar em um lugar que as deixa feliz, muitos acabam indicando parentes e amigos para a empresa na busca de proporcionar a mesma experiência profissional, isso garante um banco de talentos praticamente permanente, facilitando muito o trabalho do RH.
  6. Efeitos de Relações Públicas – o aumento na exposição da marca acontece por conta dos próprios funcionários, isso reflete no aumento da interação da empresa com o público e pode resultar no aumento dos negócios e esse aumento nos negócios pode servir de mais um estímulo aos funcionários, gerando um verdadeiro circulo de produtividade.
  7. Aumento dos negócios – por fim, o maior benefício é aquele que todo gestor ao final busca, um aumento nos negócios e no faturamento, afinal os funcionários indicam os produtos como se fossem seus, além, é claro, deles mesmos serem excelentes consumidores em potencial.

Como pode ser visto, um processo de engajamento dos funcionários só trará benefícios a organização, pois ao passo que se sintam realmente integrantes da organização e ativas nos processos de produção, tornam-se porta-vozes e assam a ser percebidos como o principal ativo da organização.

Toda essa ação começa por uma comunicação eficaz, um processo de endomarketing estratégico que informe e explique, que ensine e demonstre e que estabeleça um conjunto claro de estímulos que faça com que cada um lute por seu espaço na organização e, ainda, que atraia cada vez mais talentos a fim de proporcionar uma constante atmosfera de crescimento da organização.

Jailson Aurelio Franzen